第三部分：证券营销分析

证券营销分析 如今，随着金融业的快速发展和激烈的竞争，等待客户前来参与证券投资已经成为过去的事情。 降低交易佣金、以银行网点为销售渠道的传统营销模式，在不断升温的投资热潮中已经无法站稳脚跟。俗话说“渠道为王”、“得渠道者得天下”，各大

券商在渠道创新之路上大显身手。

中国的证券市场是大多数证券公司又爱又苦的市场。爱因为在牛市

经纪业务带来的井喷收入可以让证券公司过上好几年的好日子； 弱市转型的痛点在于人员、产品、渠道、中后台，每一个都让券商经纪业务负责人头疼不已。

一是传统交易佣金收入持续下滑。据中国证券业协会数据，2012年

上半年，经纪证券交易业务净利润273.33亿元，同比下降33%；

证券行业代理证券交易业务净利润689亿元，仅相当于2009年的48.5%；

证券交易净利润占营业收入的比重从2008年的70.5%下降到2011年的51%； 佣金率从1.41%上调。 降至0.8%。 ，下降了近50%。 从证券行业最新公布的财报来看，情况也不容乐观。统计显示，今年前三季度，19家上市券商

营业总收入468.2亿元，与去年同期的469.7亿元基本持平，净利润144.6亿元，比去年同期的154.9亿元下降7%。上市证券公司实现营业收入总额30.69亿元，环比下降6%，同比下降28%； 净利润为

利润4.93亿元，环比下降29%，同比下降60%。 兴业证券、东吴证券、太平洋证券、国海证券、西部证券、西南证券6家券商单月亏损，亏损公司数量创今年以来新高。 据证券时报记者了解，大部分券商尝试推行的咨询服务费基本失败。 一位监管人士私下表示：“投资者对佣金以外的收费模式尚未形成支付观念，或者认为经纪商的服务水平不足以证明额外收费的合理性。”

事实上，国信证券、广发证券、华泰证券等券商通过提高佣金费率收取的咨询服务费已经达到一定规模。 因此，一些公司将佣金率提高了超过

30%或更多。 然而，交易量的萎缩，让这一本已有效的收入基本陷入停滞。 深圳深南大道某大型售楼部数据显示，2011年该售楼部佣金率为2.5%。

上述产品和服务的退订率达到50%以上。 多家券商经纪业务负责人坦言，除非出现大牛市，否则两年内经纪业务收入整体下滑的趋势不会根本扭转。 想要在这样的市场立足确实很难。

客户对市场失去信心

每次我去发传单，这个市场人们几乎一看就排斥，扔掉。 随着收入减少、物价上涨，人们更多地经历着泡沫经济，市场的长期低迷导致客户对市场失去信心。 我国证券市场发展到现在，总体来说是一种急功近利的发展模式。 2007年牛市结束后，相当一部分投资者获得的不是传统股票投资带来的财富增值，而是资产缩水的严酷现实。 证监会数据显示，2011年，近80%的投资者股票投资遭受损失，其中，分别有22.04%和11.40%的个人投资者损失超过30%和50%。这对营销人员来说着实为难。在这样的市场中进行销售，但坚信市场总有一天会变好的客户对服务的满意度较差。

通过随机调查，人们现在对证券营销服务的满意度不到50%，称服务越来越差。 如今，越来越多的券商只关心自己当月的业绩，很少提供“售后服务”。 这使得大多数投资者对以股票投资咨询为主的证券公司提供的服务感到不满。 在股市持续低迷、持续亏损的情况下，不少投资者将目光转向了收益稳定的银行理财产品和高收益信托产品。 在这些产品领域，证券公司能提供的选择非常少，导致证券公司客户流失的趋势日益明显。 证券市场的营销人员应该做好自己的工作。 顾客就是上帝。 他们的客户服务态度应该有礼貌，让客户感到友好。

证券公司缺乏人才

现在人才稀缺，缺乏挑战心态。 很多人只注重短期利益，思想一专一。

1、业务熟悉度低，缺乏客户服务意识。 据悉，证券公司经纪业务人员服务的客户大部分是中小投资者，单个客户的平均贡献值不高。 此外，券商业务人员薪资低于其他业务部门，一线营销人员流动性大，倾向于短期利益。 券商要多花钱培养人才，在整合营销上全力以赴，不留一丝遗漏。 我相信这将帮助他们在这样的营销环境中站稳脚跟。

缺乏客户和产品分析系统

自2009年券商提出行业转型以来，大多数券商客户关系管理系统的参考指标还比较粗糙，主要集中在客户年龄、资产规模、佣金贡献、简单的风险承受水平等几个常规指标上。 如果一线员工对客户没有真正的了解，反馈给后端的分析就会失真，客户分析和管理的出发点也会失真。 行业对客户分类的研究还处于“为了分类而分类”的阶段，尚未形成清晰的分类思路和稳定的分类基础。 “证券公司无法获取客户真实的风险承受能力、操作风格、产品偏好、性格属性、家庭财富、盈亏等信息，缺乏有效的信息获取和更新机制。”

总体来说，近年来证券市场的发展并不好。 市场一直处于低迷状态。 人们变得不耐烦，开始改变投资方向。 作为券商，要注重人才素质的培养，尤其是营销技能方面，加强态度方面的教育。 同时，加强对人才的岗前培训教育，珍惜人才，精心培养人才，始终相信付出后就会有收获。 同时要做好客户和产品的分析。 顾客就是上帝。 服务越好，人们对我们的信任度就越高。 服务营销理论的核心是顾客满意度和顾客忠诚度。 通过获得客户的满意度和忠诚度，促进互利的交流活动，最终实现营销绩效的提升和企业的快速成长。 我们是当代的年轻人。 我们应该在这个社会中磨练自己，丰富自己的事业，提高自己的个人素质，培养自己的亲和力。

第四部分：证券基金：案例分析

案例：宝应事件

触发因素：公司基金整体排名较低，部分基金垫底； 2009年，宝应泛海岸和宝应弘利均排名垫底，其中宝应弘利以9.37%的业绩增长率在同类基金中排名垫底。 而宝应泛海岸也以35.43%的收益率在同业中排名垫底。

2010年初，总经理陆金海被传被解雇，基金分红时出现失误太平洋证券监管处罚，业绩垫底。 宝盈陷入“三重闸门”，成为市场和基金行业关注的焦点。

2010年1月6日至1月15日，深圳证监局进驻宝盈基金进行检查。 了解有关宝盈基金的以下事实：

1、2009年9月9日，宝盈基金通过《关于宝盈泛沿海基金管理人卢万山因认购光大证券未通过的内部处理决定》，暂停卢万山对宝盈泛沿海基金的管理权限，但该决定不包括确定代表您管理基金的人员。 但自9月7日起，拟任投资总监夏和平（夏于2009年12月26日正式受聘为宝应泛沿海基金经理）多次通过电话指示卢万山操作泛沿海基金，指令如下：详细为个股的买卖数量及价格。 此外，宝盈旗下部分基金管理人在获得投委会书面授权前已实际履行基金管理人职责。 例如，2009年6月10日，投委会授权杨洪亮管理宝盈核心优势基金，杨洪亮已于6月4日开始发出交易指令。

2、宝盈基金《投资限制管理办法》规定，“基金管理人购买另类股票池股票时，购买时股票市值不得超过6000万元和3基金净值的%。” 但2009年1月14日，宝盈基金投委会决议规定，将浦发银行、兴业银行、北京银行、南京银行、交通银行纳入所有股票型基金另类股票库，取消投资限制。 门槛限额为6000万元，保留基金净值3%的门槛限额。

3、2009年以来，宝盈基金投委会加强基金统一运作，多次大幅调整仓位，短期内提出相反方向的投资策略。 例如，1月18日，投委会要求各基金在两天内按照规定比例加仓，2月5日，投委会减持各基金仓位； 3月25日，投委会要求各基金三天内加仓。 - 5个交易日内减仓； 4月2日，投委会要求各基金在3-5个交易日内加仓。 此外，2009年1月14日至2月5日，投委会曾3次要求基金管理人分批买卖部分股票。 1月14日、18日，投委会要求各基金按照规定比例买入16只股票； 2月5日，又要求他们抛售这16只股票，并明确规定了具体的抛售数量，甚至精确到个位数港联证券网，而上述决议并无相关决策依据。

4、2008年10月太平洋证券监管处罚，宝应公司董事会以通讯方式审议通过了《关于设立职工大病协调基金的议案》。 预案规定，该基金的用途是为公司员工提供大病医疗，基金本金来源为公司工资。 总计或公司递延奖金池。 当年12月8日，宝应与其第一大股东中铁信托签署了《横平·宝应单一资金信托项目资金信托合同》，合同约定宝应公司担任投资顾问。 12月18日，公司从2007年度递延红利池中拨出50万元给中铁信托，设立大病统筹基金。 经查，该基金名义上是宝应公司专户部员工，但实际上员工是通过中铁信托VPN通道下单的。 该基金本质上是宝应公司直接运营的股票投资。 自大病协调基金设立并投资股票以来，宝盈基金从未监测分析该基金的公募及专户投资组合是否存在反向交易或其他异常交易情况。 其监管审计部门从未获得该基金的投资组合，其金融工程部门也未将该基金纳入公平交易分析和异常交易分析范围。

5、根据公开信息披露，宝盈基金成立于2001年5月18日，股东为中铁信托有限责任公司（以下简称中铁信托）、成都产业投资集团有限公司3名。成都实业投资有限公司（以下简称成都实业投资）、中国对外经济贸易信托有限公司（以下简称对外经济贸易信托）分别持有49%、26%和25%的股权。 检查中发现，2004年宝盈基金股权发生变化，即中铁信托正式入驻宝盈基金后，该公司第二大股东成都实业所持有的26%股权，实际上由中铁信托持有。代表第一大股东中国铁路信托。 截至 2010 年 1

8月，长达6年之久的股权托管问题仍未解决。

6、宝盈基金在《厦门信托-聚宝1号证券投资集合资金信托计划投资咨询合同补充协议》中规定，厦门信托须向宝盈支付浮动报酬。 浮动报酬按照信托计划终止时信托单位净值超过初始价值的部分确定。 计算净值的7%。

7、为追求规模排名，2009年12月31日，宝盈货币市场基金新增确认份额6.94亿股，当日规模增长率为95.6%。 证监局认为，“公司利用货币资金暂时攻击公募基金管理规模。 一方面，这种行为会造成基金的巨额短期申购和赎回，对基金的稳定性和基金持有人的利益产生负面影响； 另一方面，资金争夺也可能引发一次性高额奖励，甚至引发利益输送等违法违规行为。

8、2009年，宝盈基金向江南证券支付的席位佣金占佣金总额的4.39%，排名第8位。 不过，公司研报系统中并无江南证券的研究报告，而宝盈应通过江南证券销售的资金金额占所有券商的9.63%，排名第二。 证监局认定，宝盈基金交易量分布与证券公司基金销售挂钩。

9、目前深圳14家基金公司中港联证券平台，仅宝盈仍在使用旧版（SQL6.5）恒生交易系统。 2008年证监局现场检查时曾要求该公司尽快升级投资交易系统。 但本次检查中发现，该公司的投资交易系统至今尚未升级完善。 系统还存在公共交易强制启动模块缺失、系统重要参数修改日志记录缺失、风险监控功能不完善等问题。 检查人员被告知这造成了很多麻烦。 2008年4月，宝盈旗下基金鸿飞终止上市，更名为宝盈资源优选。 在关闭和重开过程中，原鸿飞基金账户默认分红方式为“分红再投资”，资源优化基金默认分红方式为“现金分红”。 但公司在设置系统时未能正确处理原鸿飞基金账户的分红方式，导致部分原鸿飞基金现金分红账户以股息再投资的形式获得分红。

十、检查发现，宝应市《集中交易室公平交易制度》仅规定了启动公平交易的原则条件。 并没有明确如何进行公平交易、分配比例是多少、大单和小单的划分标准是什么。 没有规则。

公司执行特定的公平交易需要交易者手动选择是否启动公平交易以及每个投资组合的公平交易数量。 公平交易的实时监控也是交易主管通过目视检查粗略估计的。 由于人工干预才有结果。 也许不公平。

11、据证监局统计，自2006年起，宝盈基金四年内更换了四位投资总监，分别是严晓辉、刘丰源、卢万山、夏和平。 8只基金的基金经理已更换22次。 2008年证监局在现场检查中发现，该公司共有研究员14名，其中大部分是新员工，缺乏研究经验。 平均研究经验不足2年； 交易室里只有3人，其中包括交易主管； 而基金办公室只有3人。 基金核算、登记、基金清算等工作由五人（含监事）负责。 存在一个人担任多个职位的情况。 目前，公司仅有研究员8人（其中2人同时兼任基金经理），比2008年减少6人。由于基金经理变动频繁，部分资深研究员转任基金经理，研究能力较弱。 大多数行业研究人员必须同时负责四个以上行业，难以为投资提供有效支持。

基于现场检查，证监局还向宝盈提出了一系列监管意见，要求宝盈基金根据具体反馈情况制定详细的整改方案，并召开董事会实施整改方案。 根据董事会决议，将于3个月内召开。 全面落实各项改进措施。

案例讨论：

一、作为基金管理人，宝盈公司的上述行为违反了《证券投资基金法》、《证券投资基金管理公司管理办法》等法律法规的哪些规定？

2、宝应公司在公司治理和内部控制方面存在哪些问题？

3、如何完善公司治理结构，强化公司内部控制？

第五部分：证券投资案例分析

一。 分析中国民生银行的资本结构。

（1）根据分析，截至2014年3月31日港联证券网，民生银行总股本为0.22股。 近年来，民生银行

民生银行总股本有所增加，表明民生银行近年来增资扩股。

(2) 民生银行在中国内地和香港联合交易所上市。

（3）截至2014年3月31日，民生银行尚有流通限制性股票77,980万股。

二。 鲁抗医药、海王生物前10名无限售条件股东分析。

（1）鲁抗药业前十名无限售条件股东主要为个人及其他机构投资者。

据分析，鲁抗药业的主要持仓不存在基金、信托、QFII。

（2）海王星生物前十名无限售条件股东主要为证券投资基金等机构投资者和个人投资者。 据分析，主要头寸包括基金，但不包括信托和QFII。 3、汇泉啤酒近年股利分配情况。

（1）汇泉啤酒自2005年起每年12月31日进行股利分配，但2012年12月31日未进行股利分配。

(2)公司利润越高，支付的股利就越多。

（3）汇泉啤酒自2005年起每年连续派息，但直到2012年才派息，这说明该公司没有良好的投资政策，不值得投资。

四。 万豪万家重组失败的原因是在过去一年。

1、近期，各监管部门针对构成借壳上市的重大资产重组出台了一系列指导意见，并在申请文件中增加了对财务报告期间的要求；

2、鑫海科技未能在规定时间内提供所需的资产审计、评估、盈利预测等相关材料，导致万豪万家董事会无法就本次重大资产重组发出股东大会通知事情如期进行。

五。 分析亚盛集团和登海种业的主营业务有哪些？

（1）亚盛集团主营业务包括条山果系列、条山系列酒、亚盛集团甘草、亚盛集团啤酒花、亚盛集团泰宇牛绒衫、亚盛集团泰宇羊绒衫、亚盛集团新型维尼纶、亚盛集团银河内衣、亚盛集团银花内衣、亚盛集团印染面料、亚盛集团碱硫化、亚盛元明粉。

（2）登海种业的主营业务包括

登海11号、登海9号、登海、登海花卉、登海特种玉米、登海先玉335、登海小麦种子、登海玉米杂交种、西兴蔬菜种子。

六。 分析家电行业上市公司的发展现状？

（一）家电市场零售额增速放缓

（二）家电产量和出口增速呈现放缓趋势

（三）家电零售价格降幅继续收窄

（四）家电下乡、以旧换新政策效果减弱

（五）一线城市家电销量增速再创新低

（六）网络销售已成为传统连锁销售的有力竞争对手

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